Tajvanski proizvođač ASUS odlučio je staviti neodređeno zaustavljanje lansiranja pametnih telefonaTo se odnosi i na generalističku Zenfone seriju i na liniju ROG telefona usmjerenu na igre. Tvrtka priznaje da se za sada ne isplati nastaviti ulagati u nove modele na tako konkurentnom tržištu, iako trenutni korisnici neće ostati bez opcija.
Tvrtka je to izvijestila Neće biti novih ASUS telefona u kratkoročnom ili srednjoročnom razdoblju.Međutim, zadržat će tehničku podršku, jamstva i ažuriranja softvera za uređaje koji su već u rukama potrošača. Ovaj potez ne zatvara u potpunosti vrata mobilnom poslovanju, ali u praksi stavlja odjel u svojevrsnu hibernaciju.
Službena objava koja zamrzava Zenfone i ROG Phone
Strateška promjena objavljena je u raznim korporativni događaji održani u Taipeiju, kao što je novogodišnja zabava 2025., gdje je predsjednik tvrtke, Jonney Shih, potvrdio da ASUS Nema planova za lansiranje novih modela pametnih telefonaUprava govori o fazi "neodređenog promatranja" mobilnog tržišta, ali bez konkretnog plana za nastavak lansiranja.
Prema azijskim medijima kao što su Iznutra i specijalizirane publikacije poput Android Headlinesa, distributeri već rade s razumijevanjem da Ne bi trebali očekivati nove Zenfone ili ROG telefone tijekom 2026. godine.Modeli koji su se praktički smatrali sigurnima, poput hipotetskog ROG Phone 10, isključeni su, a trenutne linije proizvoda smatraju se zatvorenima.
U praksi to znači da Zenfone 12 Ultra i ROG Phone 9 FEDva telefona, izdana 2025. godine, ostat će zapamćena kao posljednji pametni telefoni ovog brenda, barem neko vrijeme. Oba su lansirana s vrlo ograničenom prisutnošću na ključnim tržištima, bez masovnog predstavljanja u regijama poput Sjedinjenih Država ili većeg dijela Europe, što je već nagovijestilo da ASUS-ova mobilna strategija gubi zamah.
Tvrtka priznaje da održavanje vlastite divizije za pametne telefone podrazumijeva investicije koje je vrlo teško opravdati: razvoj naprednih kamera, integracija usluga, diferencirani softverski slojevi i stalan tempo obnove, sve u okruženju u kojem su se marže smanjile do krajnosti. ASUS je godinama gubio vidljivost na tržištu mobilnih telefona, s manje izdanja i manjom distribucijom na zapadnim tržištima.
Najnovije vijesti, poput ažuriranja Android 16 za Zenfone 12 Ultra Izvješća primljena u studenom pokazuju da se tvrtka i dalje trudila održati konkurentan proizvod. Međutim, potpuni nedostatak planova za 2026. i nedostatak jasnih izgleda za 2027. stvaraju sliku u kojoj "pauza" više izgleda kao mirno povlačenje nego jednostavan odmor.
Aktivna podrška, ali nema novih prihoda od mobilnih uređaja
Nakon ovog poteza, ASUS-ova prisutnost u sektoru mobilnih telefona ograničena je na upravljati instaliranom bazom uređajaTvrtka obećava da će nastaviti "brinuti" o svojim korisnicima mobilnih telefona, što uključuje tehničku podršku, popravke, ažuriranja softvera i održavanje postojećih jamstava.
Ova faza bi se mogla opisati kao prijelaz na brend usmjeren na podršku više nego kod lansiranja novih uređaja. Međutim, održavanje servisnih struktura, timova za razvoj softvera i mreža za popravak ključno je. bez uvođenja novih modela To predstavlja trošak koji će tvrtka morati amortizirati na drugi način, nešto što u srednjoročnom razdoblju obično završava dubokim restrukturiranjem, prodajom imovine ili konačnim zatvaranjem aktivnosti.
U segmentu mobilnih igara, odlazak ASUS-a ima poseban utjecaj. ROG Phone serija se etablirala kao mjerilo u performansama, hlađenju i značajkama za igranjeKonkurencija s ponudama marki poput RedMagica. S povlačenjem jednog od rijetkih proizvođača koji je održao snažnu predanost ovoj niši, katalog za one koji traže mobitel u potpunosti usmjeren na igranje postaje još ograničeniji.
Druga posebno pogođena skupina su korisnici koji preferiraju vrhunski kompaktni telefoniZenfone obitelj bila je jedna od rijetkih koja je nastavila nuditi moćne modele u upravljivijim formatima, kao što je bio slučaj s modelima poput Fonepad 7 LTENešto što je sve teže pronaći u Europi izvan najskupljih Appleovih ili Samsungovih asortimana. Bez te alternative, raspon opcija se sužava i tržište postaje donekle homogenije.
Trenutni ASUS uređaji morat će konkurirati u nadolazećim mjesecima s novim generacijama procesora i poboljšanja kamera drugih proizvođača, što će ubrzati njegovo tehnološko zastarijevanje. Bez nasljednika na vidiku, kupnja Zenfonea ili ROG telefona sada postaje vrlo specifična odluka, usmjerena više na one koji daju prioritet određenim vrlo specifičnim značajkama i prihvaćaju nedostatak zamjene.
Zasićeno mobilno tržište kojim dominiraju divovi
Ni opći kontekst ne pomaže. Tržište pametnih telefona već je godinama u fazi [nejasno - moguće "stanja promjene"]. vrlo napredna zrelost, s ravnom prodajom i žestokom konkurencijomTri vodeća svjetska proizvođača - Apple, Samsung i Xiaomi - koncentriraju veliki dio potražnje, s tržišnim udjelima koji zajedno čine više od polovice globalnih isporuka i još uvijek bilježe pozitivan godišnji rast.
Za proizvođače s diskretnijom prisutnošću, poput ASUS-a, stvoriti održivu nišu Suočavanje s ovim divovima i pritiskom mnogih kineskih marki postaje sve teže. Cijene komponenti poput DRAM-a i NAND memorije porasle su, dijelom i zato što Industrija daje prioritet proizvodnji usmjerenoj na umjetnu inteligenciju.To izravno utječe na cijenu svakog novog mobilnog telefona i profitnu maržu proizvođača, kao što je prikazano u našoj analizi Rast cijena zbog memorije i umjetne inteligencije.
ASUS je već iskusio ozbiljne turbulencije na tržištu mobilnih telefona. Krajem 2018. godine tvrtka je provela veliku prilagodbu u svom mobilnom poslovanju, zabilježivši izvanredan trošak od više od 62.000 milijarde tajvanskih dolara povezan s tom aktivnošću, što je godišnju dobit dovelo na najnižu razinu od 2009. Daleko od napuštanja sektora tada, odlučila se koncentrirati na vrhunske modele poput kompletnijeg Zenfonea i ROG Phonea usmjerenog na videoigre.
Ulazak na procvat tržišta pametnih telefona početkom 2000-ih omogućio je ASUS-u da ojača regije poput jugoistočne Azijegdje je marka postala prilično poznata. S vremenom je povećana konkurencija iz Kine, s proizvođačima koji su mogli sniziti cijene, narušila njegov položaj sve dok posao nije postao teško održavati uz razumnu profitabilnost.
Posljednjih godina, stopa izdavanja proizvoda tvrtke se usporava. Na primjer, 2025. godine, Predstavljena su samo dva pametna telefona Globalno, Zenfone 12 Ultra i ROG Phone 9 FE bili su među značajnim primjerima. Oba su doživjela mlak prijem i imala su vrlo ograničenu distribuciju u Europi, unatoč naprednim specifikacijama. Kombinacija umjerene prodaje i rastućih troškova na kraju je prevagnula prema povlačenju.
ASUS preusmjerava svoje resurse na osobna računala, AI servere, robotiku i pametne naočale
Nestanak novih ASUS telefona ne znači da će tvrtka usporiti svoju tehnološku aktivnost, već da... premješta svoje čipove u druge segmente s većim potencijalom. Sam Jonney Shih objasnio je da će se resursi za istraživanje i razvoj koji su prethodno bili namijenjeni pametnim telefonima sada koristiti za jačanje komercijalna računala i iznad svega hardver povezan s umjetnom inteligencijom.
Unutar ove strategije, tvrtka se poziva na ono što naziva "fizičkom umjetnom inteligencijom": roboti, pametni uređaji, povezane naočale i druge uređaje sposobne za autonomnu ili poluautonomnu interakciju sa stvarnim okruženjem. Ideja je iskoristiti ASUS-ovo stručno znanje u visokoučinkovitim platformama - matičnim pločama, grafičkim karticama, poslužiteljima i radnim stanicama - kako bi se skalirali prema rješenjima koja kombiniraju hardver i AI algoritme.
U nedavnim vježbama, ASUS-ov posao s AI serverima snažno je porastaoudvostručenje prihoda prema internim podacima tvrtke. To je uz snažne rezultate odjela za poslovna računala, usmjerenog na tvrtke i profesionalce, područja u kojima tajvanski brend održava solidnu prisutnost i u Europi i na drugim međunarodnim tržištima.
Tvrtka je prošlu fiskalnu godinu završila s prometom od otprilike 738.910 milijardi tajvanskih dolara, oko 19.950 milijardi eura, što se prevodi u međugodišnji rast od preko 26%. Ovi rezultati potkrepljuju tezu da je AI hardver i korporativno okruženje Nude više mogućnosti nego sve zasićenije tržište mobilnih telefona sa sve manjim maržama.
Osim servera, ASUS koristi demonstracijske platforme kao što su Sajam CES 2026 kako bi ojačao svoju sliku kao proizvođača naprednih proizvoda s integriranom umjetnom inteligencijom. Među nedavnim inovacijama, nekoliko se ističe. prijenosna računala usmjerena na značajke umjetne inteligencijekao i ROG Zephyrus Duo 2026, predstavljen kao jedan od prvih gaming laptopa s dvostrukim OLED zaslonima, te ograničeno izdanje ROG Flow Z13-KJP u suradnji s kreativnim Hideom Kojimom.
Drugi fokus za budućnost je onaj o Pametne naočale i potrošačka robotikaNa sajmu CES, tvrtka je predstavila ROG XREAL R1 gaming slušalice, dizajnirane za poboljšanje iskustva igranja značajkama miješane stvarnosti. Ova linija usklađena je sa strategijom tvrtke o stvaranju uređaja koji kombiniraju računalnu snagu, senzore i AI algoritme kako bi pružili impresivna iskustva izvan mobilnog igranja.
Nasljeđe na čekanju i praznina na europskom tržištu
Iako tvrtka izbjegava govoriti o konačnom napuštanju, poruka koja dolazi od njezinog višeg menadžmenta jasno daje do znanja da Zenfone i ROG Phone su zamrznutiRiječ je o dvije linije proizvoda koje, iako nisu bestseleri, postigle su značajno priznanje među entuzijastičnim korisnicima, posebno onima zainteresiranima za mobilne igre ili kompaktne mobilne telefone s vrhunskim značajkama.
U Europi, gdje je brend imao neredovitu prisutnost, ali ga je cijenila vjerna niša korisnika, nestanak novih ASUS referenci To dodatno smanjuje raznolikost kataloga proizvoda. Operateri i specijalizirane trgovine ostat će samo s dostupnim zalihama, koje će posljednja dobiti službenu podršku za hardver, bez zamjene koja bi popunila tu prazninu sličnim ponudama.
ASUS-ov potez nadopunjuje druge slučajeve proizvođača koji su se posljednjih godina odlučili za povlačenje iz segmenata koji nisu bili profitabilni ili fokusiranjem na vrlo specifične linije proizvoda. Razlika je ovdje u tome što tvrtka za sada nije predložila alternativnu strategiju u telefoniji, poput licenciranja marke ili fokusiranja na jedan model godišnje, već se umjesto toga odlučila za potpuno zaustavljanje novih izdanja.
U međuvremenu, europskim tržištem pametnih telefona i dalje će dominirati uobičajeni igrači, s godišnjim ciklusima osvježavanja i sve agresivnijim ulaganjima u integraciju umjetne inteligencije za kamere, baterije i usluge u oblaku. ASUS preferira natjecanje upravo na drugoj strani te jednadžbe: u infrastruktura i hardver koji omogućuju tu umjetnu inteligencijui u podatkovnim centrima i na osobnim uređajima.
Ovom promjenom smjera, tajvanska tvrtka odgađa pothvat u području mobilnosti koji je započeo početkom 2000-ih i uživao u razdobljima velike vidljivosti, ali se nikada nije uspio etablirati kao ključna poslovna linija. Kombinacija uske marže, rastući troškovi i jaka konkurencija To je u konačnici potaknulo ASUS da da prioritet segmentima u kojima vidi više prostora za manevriranje i rast, ostavljajući svoje pametne telefone u drugom planu i prebacujući fokus na osobna računala, AI poslužitelje i nove pametne uređaje koje želi staviti u središte svoje strategije.
